La stolta convinzione di decidere dei propri acquisti

di Marco Managò - 13/10/2010

L’irrazionalità dei comportamenti umani è sfruttata a dovere dai responsabili dei supermercati (della grande distribuzione in genere) per vendere in modo più rapido e consistente le merci, anche quelle di cui il consumatore italiano non ha bisogno. In un’epoca di consumismo sfrenato e impulsivo, infatti, è frequente cadere nell’acquisto inutile, spesso supportato da subdole offerte in grado di cavare sangue da una rapa, anche nell’attuale situazione di difficoltà economica.
Se il consumatore deve fare i conti con uno stipendio meno competitivo rispetto al costo della vita e rivedere o ridurre, quindi, i propri acquisti, la controparte deve tenere conto di questo e attuare iniziative o “scontistiche” appropriate, oppure deve fare ancora più leva sulle pulsioni consumistiche, esasperando le subdole tecniche già esistenti. Il calo dei consumi alimentari non può non spaventare i colossi della distribuzione alimentare e i loro “appetiti”, soprattutto in questa fase autunnale, dopo la calma agostana e vacanziera, in prossimità del sostanzioso Natale! E’ in arrivo, dunque, un inasprimento della “circonvenzione commerciale di cliente distratto”.
In tale sede è intenzione richiamare l’attenzione sui supermercati e sulle tecniche di vendita (o marketing come dicono quelli bravi): davvero un elenco sorprendente di astuzie e meschinità di cui siamo quasi tutti all’oscuro e vittime inconsapevoli. Una maggiore razionalità, accompagnata a una corretta valutazione dei “mezzucci”, indirizzerà verso una spesa più oculata e mirata, limitata a ciò che occorre veramente. Il tutto tra il dispiacere dei proprietari di queste grandi catene commerciali e alle multinazionali di cui spacciano gli articoli.
Attirare l’attenzione dei clienti è una “missione” da compiere nel migliore dei modi, sfruttando tutte le tecniche possibili, anche le telecamere interne: utilizzate non soltanto per prevenire i furti ma per capire le tendenze e i movimenti dei consumatori.
Gli psicologi hanno individuato anche dei colori che spingono all’acquisto e, sembra assurdo, amplificano il senso di fame: in genere sono i colori accesi, come il rosso, non certo quelli scuri.
I carrelli, ovviamente, sono realizzati per contenere più merce possibile: la loro capienza è notevole e finisce per essere colmata anche quando non serve.
Un’astuzia, legata proprio ai carrelli, è quella di sistemare le confezioni d’acqua alla fine del percorso del supermercato, vicino alle casse; se l’acqua fosse posta all’inizio, ingombrerebbe subito un carrello che va, invece, riempito con altra merce, anche più costosa in proporzione. Posizionare le bottiglie d’acqua in prossimità delle casse, a spesa ultimata è, quindi, più opportuno.
Alle casse, inoltre, si trova un’infinità di piccoli articoli, spesso sfusi, tra dolcetti, caramelle e gomme da masticare che sembrano essere un premio alla fatica subita dal cliente o il regalino per i propri figli fino ad allora tenuti a bada.
I prodotti di largo consumo, quelli di cui non si può fare a meno, per giunta di basso costo, come sale e zucchero, non beneficiano di grande esposizione: meglio lasciare la scena ad altri prodotti più redditizi.
I prodotti che si vogliono “spingere” sono posti all’altezza degli occhi del cliente, in una posizione non troppo alta né bassa.
Un ruolo davvero fondamentale è quello svolto dal prodotto “esca” (o civetta): quell’articolo che si ritiene facilmente smerciabile o tra i bisogni primari, posto accanto a un altro di cui si vuole imporre la vendita.
Le tante reclamizzate offerte e promozioni spingono a comprare grandi quantità di prodotti che spesso non si utilizzano e che confluiscono nello spreco già diffuso. Sono abili specchietti per le allodole, convinte, invece, di essere volpi e di risparmiare. Raramente si tratta di offerte serie e vantaggiose; molte volte sono addirittura fasulle poiché il prezzo non è affatto ridotto e si confida  nella poca memoria del cliente, come avviene per l’abbigliamento nel periodo dei saldi.
E’ quasi superfluo ricordare, poi, la spiacevole abitudine dei commercianti in genere (quindi anche i supermercati), di scrivere il prezzo intero seguito dalla virgola e dal 99 (es. 7,99€); in questo modo si prende in giro l’intelligenza dei consumatori, molti dei quali indotti a considerare, per rapida convenienza mnemonica e mentale, solo la prima cifra (senza capire che c’è un altro euro da spendere). I giochi dei prezzi si concentrano soprattutto sugli articoli dei quali difficilmente si ha memoria storica: mai si faranno rincari su prodotti di uso molto comune come latte e sale di cui i consumatori (soprattutto le mamme e le casalinghe) hanno un ricordo ferreo.
Espressioni moderne come “pulsioni d’acquisto” e “persuasione commerciale”, sono frutto di veri e propri filoni scientifici, con tanto di letteratura e di approfondimento.
Entrare in un supermercato è come varcare la soglia di una specie di parco giochi, dove le merci ci circondano e sembrano quasi inghiottire; l’atmosfera è il più possibile moderna e confortevole per lasciare spazio e fantasia al nostro desiderio di “rifornimento”. Un insieme di luci suadenti, musiche stimolanti, molteplici colori, etichette, temperature ottimali per l’organismo: fredde d’estate e calde d’inverno. Una sorta di cuccia, di nido, ove l’uomo moderno si reca, trascorrendo il proprio tempo e, trovandosi come a casa, prende e sposta tutto ciò che è sottomano.
Nei centri commerciali si abbinano la “socialità” e lo svago all’acquisto. Una materia risaputa: anche Silvio Berlusconi, in passato, ha esortato a condurre gli anziani nei centri commerciali (dotati di aria condizionata) per evitare la sofferenza del caldo opprimente.
Occorre considerare che, recandosi a un supermercato, non si è dinanzi a un luogo freddo e anonimo, in cui compiere un dovere per se stessi o per la famiglia: si entra in una cattedrale studiata nei minimi particolari, ove esperti del settore e psicologi hanno studiato e provato per anni. Gli esperimenti, per capire sempre meglio le scelte motivazionali del cliente (le cosiddette leve motivazionali), sono continui e puntano su elementi psicologici ed altri fisici, legati ai bisogni materiali, alla loro gerarchia e alla moda imperante.
L’atmosfera soave e familiare del supermercato, in cui sembra di essere a proprio agio, in un rapporto di fiducia e, soprattutto, di parità col venditore, è soltanto un’illusione a svantaggio del consumatore. L’ambiente circostante è teso, in modo opportuno, a rallentare l’effetto tempo, a sminuire la fretta e l’abitudine a guardare freneticamente l’orologio.
L’obiettivo degli esercenti è quello di far rimanere il più a lungo possibile il cliente nel supermercato, cercando, alternativamente, di distrarlo e di attirarlo su nuovi scaffali. Anche in questi casi si attivano subdole strategie. Non si dimentichi la strutturazione stessa del locale, che deve permettere a tutti i clienti di effettuare un giro completo prima di arrivare alle casse; un esempio tipico, in tal senso, sono gli autogrill, in cui, per arrivare sino all’uscita, pur avendo consumato un solo caffé, occorre fare un giro tortuoso tra miriadi di articoli per tutti i gusti.
Grande considerazione deve essere attribuita, di conseguenza, in sede di progettazione e attuazione della struttura, affinché, anche dal punto di vista architettonico, sia il più funzionale possibile. Doverosa (e conveniente) attenzione anche alla realizzazione dei parcheggi per invogliare maggiormente il cliente a fermarsi e a caricare il portabagagli di merce.
Lo spreco dei prodotti alimentari raggiunge cifre stratosferiche e riguarda sia i consumatori (4 miliardi di euro di alimenti gettati in Italia e 4000 tonnellate giornaliere di cibi gettati) che i supermercati. Una gestione più oculata significherebbe risparmio per entrambe le categorie nonché un minor intasamento delle discariche e conseguente salvaguardia ambientale.
Il consumo globalizzato ed esasperato dal moderno capitalismo si nutre di consumatori distratti, convinti del buon acquisto, della spesa opportuna e al netto di tutti gli sconti; in realtà sono affaristi da strapazzo che subiscono le angherie e gli inganni del mercato. Un mare di inutilità, di sprechi e di falsità, in cui la Madre di tutte le globalizzazioni, la pubblicità, trionfa sulle genti avviate verso il fondo. E il Natale si avvicina...