Piccoli "homo videns" crescono. La pubblicità e i bambini
di Massimo Ragnedda - 10/06/2011
La pubblicità influenza davvero i bambini? E come? È un tema molto dibattuto in ambito sociologico e le opinioni non sempre sono unanimi. Anzi, il dibattito è molto acceso. Non si tratta solo delle classiche dispute tra apocalittici e integrati di echiana memoria, ma di metodologia d’analisi, punti di vista, formazione culturale e “scuole di appartenenza”. Non voglio ripercorrere questa disputa, ma offrire alcuni spunti di riflessione partendo da alcuni dati ottenuti in ricerche condotte sul campo. Penso, sulla base delle ricerche sin qui condotte, che la pubblicità e il suo fantastico, ma "reale", mondo, gioca un ruolo cruciale come processo di socializzazione per i bambini.
È un modo, spesso uno dei più importanti, che i bambini hanno per entrare in contatto con la realtà, per conoscere valori e modelli comportamentali, per apprezzare e desiderare alcune cose. Al di là del prodotto reclamizzato i bambini (ma il fenomeno è estendibile ovviamente, anche se in misura diversa, anche agli adulti) desiderano ciò che sta dietro quel mondo che fa da sfondo al prodotto.
Desiderano un’idea di mondo, desiderano essere come i loro idoli: persone di successo, belli (di una bellezza stereotipata) e vincenti. E tutto questo credono di ottenerlo consumando per poi arrivare a sentirsi frustrati e ansiosi perché ciò non accade nella “realtà” ma solo nell’iperrealtà che, come diceva Baudrillard, pur non essendo reale è più reale del reale.
In una ricerca (N=282) da me portata avanti nel 2009 assieme a Maria Laura Ruiu, i bambini delle scuole medie di Sassari intervistati e che hanno partecipato al nostro esperimento (ascolto della musica contenuta nella pubblicità) hanno chiaramente dimostrato di riconoscere varie marche pubblicitarie e di riconoscere i testimonial presenti nelle pubblicità. Sono persone e simboli a loro familiari perché fanno parte del loro mondo, poiché trascorrono ogni giorno ore e ore in loro compagnia. A loro prestano ascolto, poiché li sentono vicini. Infatti, tutti i bambini intervistati conoscono almeno cinque marche di grandi corporation (spesso straniere) e hanno familiarità con esse. Conoscono quel mondo e vi sono a diretto contatto: una buona parte, infatti, sostiene di trascorrere dalle 3 alle 5 ore al giorno (il 73%), anche se “solo” il 24% ammette che guardare la TV è la loro attività preferita e preferirebbero uscire all’aperto a giocare piuttosto di restare a casa incollati alla tv (su questo punto sarebbe bene che i genitori riflettessero, mentre troppo spesso delegano alla Televisione il ruolo della baby sitter).
I bambini sognano un mondo (quello visto e “vissuto” nell’esperienze mediale) che sentono loro, ma che esiste solo nell’iperrealtà, sullo schermo e nei cartoon desiderati. I bambini sono sempre più spettatori, da un lato, dei modelli proposti dal mondo della pubblicità che evoca una realtà immaginaria costituita da bambini riccamente abbigliati e sempre felici e, dall’altro, di quei programmi rivolti ai più grandi nei quali la notorietà, l’ambizione e la «sessualizzazione» di ogni comportamento è la regola.
Ma forse il rischio più grande è, non solo la progressiva sostituzione del ruolo di genitore da parte della TV o il fatto che i bambini siano target privilegiati di azioni di marketing, ma quella che Postman (1982) definiva "scomparsa dell’infanzia", quale conseguenza dell’attacco compiuto dalle immagini all’astrazione del linguaggio.
Il mondo simbolico della televisione e della pubblicità televisiva aggredisce il mondo alfabetizzato minandone le basi e offrendo come alternativa un mondo primitivo, narcotizzante, che può essere passivamente e silenziosamente osservato. Sartori, a tal proposito, parla del tele-bambino plasmato, fin da piccolo, dalla televisione per divenire un homo videns et insipiens (2005). Tanti piccoli homo videns crescono.
Ma l’aggressione del mondo delle immagini e della pubblicità continua con la violenza simbolica, con la ridondante riproposizione di schemi comportamentali e dinamiche di potere che fanno introiettare e accettare una visione del mondo a soggetti che al mondo si stanno affacciando. I bambini vengono sedotti e invitati ad entrare in questo fantastico mondo, accettandone passivamente le imposizioni valoriali. La televisione, dalla pubblicità ai film, tende a sostituire la famiglia, la scuola e le altre agenzie di socializzazione nel processo di formazione valoriale dei bambini. La pubblicità, in particolare, racconta un mondo fantastico e irreale, che per i bambini è, spesso, il mondo ideale in cui vivono. La pubblicità, pertanto, influenza i bambini, non tanto nell’immediato o in un processo di stimolo-risposta, ma in un processo a lungo termine, proponendo valori e modelli comportamentali ai quali ispirarsi.