In libreria come al supermercato
di Federica Seneghini - 05/09/2011
Fonte: Altra Economia
Un manipolo di società controlla la produzione e la distribuzione di libri. Ai piccoli editori le briciole, per i lettori a rischio la “bibliodiversità”
Prendete un libro di Altreconomia. Facciamo che costi 10 euro. 40 centesimi vanno subito in Iva. Un euro circa per la stampa. Altrettanto per editing e grafica. 80 centesimi vanno all’autore. Siamo già a 6,80 euro. Poi Ae decide che quel libro va in libreria. Il distributore nazionale cui si affida chiede il 56% di sconto (lui applicherà alle librerie il 30%). Da quel libro quindi, Ae porta in cassa la bellezza di 1,20 euro. A fine anno però si scopre che il distributore si è visto costretto a fare ulteriori sconti ai librai, in particolare alle grandi catene. Pena, l’esclusione dagli scaffali.
Fatti i conti, lo sconto reale arriva al 63%. Tradotto, per ogni libro da 10 euro ad Ae restano 50 centesimi, il 5%. Vi pare normale?
Nella filiera del libro, che parte dall’editore e arriva alle librerie, come spesso accade è il passaggio intermedio, quello della distribuzione, a mangiarsi la fetta più consistente della torta. “La rete di distribuzione trattiene intorno al 50% del prezzo di copertina di un libro, che si raggiunge con i costi delle rese e i maggiori sconti praticati ormai quasi sempre dagli editori, che comprende anche il 35-40% delle librerie”, spiega la professoressa Luisa Capelli, docente di Economia e gestione delle imprese editoriali presso l’Università Tor Vergata di Roma, che sull’argomento gestisce un blog (www.luisacapelli.eu). “Ci sono poi i venditori, cui resta circa l’8-10%. All’editore rimane dunque circa il 40%, con cui deve pagare i costi di stampa, il lavoro di redazione, i diritti d’autore, che variano a seconda del genere di pubblicazione, e i costi fissi di gestione della casa editrice”. In realtà però in Italia tutti questi passaggi sono nelle mani di pochi attori. E in un Paese in cui si legge poco -poco meno della metà della popolazione compra da uno a tre libri all’anno, appena il 15% arriva a uno al mese-, il mercato vale comunque 3,4 miliardi di euro (Aie). Il quadro è complesso, ma proviamo a fare un sintesi. Partiamo dall’editoria. Cinque grandi editori si spartiscono più del 60% del mercato editoriale. Mondadori è leader di mercato con una quota pari al 27,4%: seguono a ruota Rcs, GeMS (Gruppo editoriale Mauri Spagnol, che fa capo a Messaggerie), Giunti e Effe 2005, la holding del gruppo Feltrinelli. Gli altri 2.500 editori attivi in Italia si dividono il 37,3% che resta (fonte: Nielsen Bookscan).
Un oligopolio che si ritrova chiaramente nelle classifiche di vendita, se è vero che 9 dei 10 titoli più venduti nel primo trimestre del 2011 sono editi da questi gruppi (fonte: Nielsen) e l’unico titolo “indipendente” è Gesù di Nazaret (Libreria Editrice Vaticana).
Di fatto tre di questi nomi hanno anche il controllo delle tre principali catene di librerie. Il leader è Feltrinelli, con 103 punti vendita, e una quota di mercato pari al 16% del totale, che nel 2010 ha realizzato vendite nette per 330 milioni di euro (6.300 euro di vendite nette a metro quadro). Seguono le librerie Mondadori e le librerie Giunti al Punto (controllate dalla joint venture paritetica Giunti&Messaggerie, che controlla anche le librerie Ubik e Mel Bookstore). Insieme questi tre nomi si spartiscono circa 50% del fatturato complessivo della vendita al dettaglio dei libri.
A questo quadro si aggiungono le librerie online, un settore dominato da Giunti&Messaggerie con Ibs: Ibs è il principale store italiano, e detiene oltre il 50% del mercato, con un fatturato che nel 2010 è stato di 53 milioni di euro (restano indietro Mondadori, proprietaria di Bol.it, e Feltrinelli, che vende online sul sito omonimo). Ma il gruppo di Messaggerie (525 milioni di fatturato nel 2009), attraverso Giunti&Messaggerie è leader anche nel comparto della distribuzione. Attraverso Messaggerie Libri detiene circa il 25% del mercato della distribuzione, in altre parole distribuisce un libro su quattro, raggiungendo più di 4.000 punti vendita con titoli di oltre 250 case editrici. Inoltre attraverso la controllata Fastbook detiene circa il 51% dell’ingrosso librario, ed è attiva nella grande distribuzione con la società Opportunity.
Il secondo distributore è Pde (100 milioni il fatturato nel 2007), dal 2008 di proprietà del gruppo Effe 2005 (Feltrinelli), con circa 500 editori distribuiti, più di 5.000 clienti serviti e 10 centri di distribuzione. “In questo quadro di marcato oligopolio a perderci sono soprattutto i più piccoli, editori e librerie, e i consumatori, di fronte al rischio evidente dell’omologazione dell’offerta -riprende la professoressa Capelli-. È evidente infatti che se una casa editrice ha il controllo sulle librerie o viceversa, non farà altro che spingere in tutti i modi le vendite dei propri libri. E in questo quadro i meccanismi in gioco seguiranno logiche commerciali tipiche della grande distribuzione più che degli operatori culturali”.
Il valore dell’indipendenza. Per i piccoli resistere è difficile. “Spesso lavoriamo su base volontaria -spiega Edgar Meyer, coordinatore della collana Ecoalfabeto di Stampa Alternativa-. Ci spinge l’entusiasmo e la voglia di mettere in circolazione idee nuove. Capita spesso però che i ricavi di un nuovo libro servano appena a pareggiare le spese, in molti casi autori importanti come Giorgio Nebbia o Giorgio Celli hanno pubblicato i loro libri praticamente gratuitamente”.
L’accesso alle librerie di catena rimane spesso proibitivo. “Le catene, che hanno un forte potere contrattuale nei confronti degli editori, per vendere i nostri libri ci chiedono percentuali che raramente scendono al di sotto del 40%. Feltrinelli arriva addirittura al 48%”, spiega Anita Molino, Presidente di Fidare, la Federazione italiana editori indipendenti che raggruppa circa 150 piccole case editrici indipendenti. “È questo margine che mette in difficoltà sia le case editrici indipendenti, che non riescono ad accedere al mercato delle grandi catene, sia le piccole librerie, costrette a chiudere perché strozzate dalla concorrenza di chi propone ai consumatori sconti sul prezzo di copertina altissimi” (vedi box). Per molti la soluzione è saltare in toto la distribuzione vendendo i propri libri direttamente: anche case editrici molto note ci stanno provando (è il caso di Minimum Fax, che distribuisce i libri del suo nuovo marchio editoriale Sur -www.edizionisur.it- direttamente alle librerie).
La lista delle librerie indipendenti cadute sul campo è lunghissima e in molti casi a approfittarne sono le catene. Solo per fare qualche esempio recente: la centenaria Pontiggia di Varese, la Civetta di Pavia, la Simonelli di Perugia, inglobate da Feltrinelli, o la cinquantennale Minerva di Cesena, inghiottita da Giunti. Ne avrebbe di che piangere Umberto Saba che scriveva che “una grande libreria è un buco con dentro un genio”. Chi resiste lo fa sulle barricate. “Quelli là, Feltrinelli, Mondadori e tutti gli altri, vendono libri come se fossero cipolle!”, sbotta Romano Gobbi, 74 anni, di cui più di cinquanta passati dentro la Libreria Romagnosi di Piacenza (www.libreriaromagnosi.it). Appena un anno fa, Gobbi ha fondato Liberi Librai, associazione di librai indipendenti e piccoli editori di cui è presidente (www.liberilibrai.it), che ha tra gli obiettivi quello di tutelare e dare voce alle librerie e agli editori indipendenti, e renderli concorrenziali rispetto alla grande distribuzione e alle librerie di catena. “Ho iniziato quando la libreria era in pieno sviluppo, oggi sto assistendo alla sua fase finale, e riesco ad andare avanti solo vendendo libri di saggistica, libri che la grande distribuzione non tiene nemmeno” spiega. Se per alcune librerie indipendenti non vivere di bestseller è una necessità, per altri è una politica ben precisa. “Il nostro non è un pubblico che legge Dan Brown”, spiega Fabio Marabotto, ex dipendente Feltrinelli e oggi co-proprietario della libreria indipendente genovese Books in the Casba (Via Prè, 137r) e della neonata Books In (Vico del Fieno 40r). “Abbiamo 12.000 titoli disponibili su una superficie di appena 90 metri quadri”. C’è da non credersi se si pensa che nei 2.500 m2 della Feltrinelli della Stazione di Milano Centrale i titoli sono “appena” 40mila, e l’assortimento medio di una Feltrinelli è di 35mila titoli. “Noi non abbiamo pile di libri. Il nostro obiettivo è attirare le persone verso i libri e verso una letteratura di qualità. Per ogni titolo teniamo solo una o due copie. Se non trovi un libro lo ordini, e i tempi d’attesa non sono mai superiori ai 4 giorni. E poi che fretta c’è di avere un libro subito?”.
Il valore aggiunto delle librerie indipendenti è anche un altro: il rapporto di fiducia e relazione con il libraio e la capacità di creare cultura. Books in the Casba per esempio, dal 2008, l’anno in cui ha aperto, ravviva la vita cittadina con presentazioni di libri e incontri con gli autori tutte le settimane.
Bibliodiversità a rischio scomparsa. I titoli immessi sul mercato aumentano in maniera esponenziale. Se nel 1980 i titoli prodotti erano meno di 20.000, nel 2004 erano 52.760 e nel 2008 la produzione ha toccato i 58.829 titoli (+11,2 %), in altri termini 160 nuovi libri al giorno. Una crescita esponenziale a cui non corrispondono però i dati sulla tiratura media che, se cinque anni fa era di 4.600 copie, nel 2008 è scesa a 3.623 copie (-16,6%). Sono dati che indicano un’editoria tesa sempre di più a “diversificare l’offerta e a proporre un numero crescente di titoli stampati in un numero sempre più contenuto di copie, investendo quindi più sulle novità che sul catalogo” (fonte: Istat 2010). Numeri che se possono dare una parvenza di bibliodiversità (la diversità culturale applicata al libro) testimoniano invece il contrario. “I libri sono ormai prodotti che periscono in fretta -riprende Luisa Capelli-. Oggi il tempo di permanenza medio di un titolo sugli scaffali è pari a un mese, di fatto buona parte di essi non ci arriva nemmeno”. Il perché si spiega facilmente: “Gli editori non puntano a una media di vendite accettabile per tanti titoli, ma inseguono il bestseller, che sul fatturato di una piccola o grande casa editrice incide in maniera determinante”. Secondo i dati forniti ad Ae da Feltrinelli, in media il 15% del fatturato di questa azienda è costituito dalle vendite dei primi 100 libri, la cosiddetta “top 100”. Sono numeri incredibili. Di fatto stiamo parlando dello 0,16% del numero complessivo dei titoli prodotti ogni anno in Italia. Sono questi dati che guidano le scelte degli editori. “Il meccanismo è più vicino al gioco del lotto che alla costruzione di un catalogo -spiega Capelli-. Per avere qualche chance di successo un libro deve entrare in modo massiccio nelle librerie, in pile o piramidi posizionate possibilmente vicino all’entrata o in vetrina, proprio come un qualsiasi altro prodotto al supermercato. Se i libri entrano di costola sugli scaffali, in una o due copie, la possibilità che diventino bestseller è pari a zero”.
È un tipo di produzione editoriale che risponde a obiettivi finanziari ben precisi. “Gli editori iniziano a incassare di norma quattro mesi dopo la produzione, mentre l’Iva, seppur agevolata al 4%, nella maggior parte dei casi viene assolta in maniera anticipata dall’editore, sulla base del numero di copie stampate e non sul venduto. Di fatto dal momento della produzione al momento della chiusura del conto deposito presso le librerie passano almeno 12 mesi”.
In questo quadro se il libro non ha successo, le rese possono arrivare anche all’80% della produzione, e per coprirne i costi gli editori non fanno altro che immettere nuovi titoli sul mercato.
In questo quadro l’unico che ci guadagna sempre è la distribuzione. “Il distributore non ha rischio di produzione, né il rischio d’impresa della libreria e dell’editore” racconta Capelli. A tutto ciò si aggiunge il fatto che le rese costituiscono comunque un valore, il patrimonio della casa editrice. “Un finto valore visto che spesso sono libri che non verranno mai più venduti -spiega Anita Molino, a capo della casa editrice Il leone verde-. Per questo sono numerosi i piccoli editori che preferiscono mandare i libri al macero piuttosto che conservarli in attesa di venderli”.
“È una bolla che altrove è già scoppiata, basti pensare al caso di Barnes and Noble e di Borders negli Stati Uniti -continua Capelli-. Spesso il denaro prodotto serve solo per pagare gli interessi dei prestiti chiesti alle banche. Il denaro che circola è sempre meno e gli effetti evidenti sono la chiusura delle piccole librerie indipendenti e la tendenza dei grandi gruppi ad acquisire spazi nella filiera sia in verticale, sia in orizzontale, in altre parole a diversificare”. In questo quadro si aggiunge il fatto che oggi il mercato e-book italiano vale appena lo 0,1% del totale, ma è in forte crescita, in ritardo rispetto agli altri Paesi: negli Stati Uniti da poco gli e-book hanno superato il 10% del settore trade. C’è chi dice che Kindle, il gioiellino di Amazon, arriverà nel nostro paese prima di Natale: “In questo caso è ragionevole aspettarsi un veloce allargamento del mercato, un po’ come è avvenuto negli Stati Uniti, dove Kindle è oggi l’e-reader di 70 lettori su 100. È una crescita che accentuerà la crisi del mercato editoriale e del sistema così come lo conosciamo, cambiandolo radicalmente”.
Pacchi di libri. Nella rincorsa al bestseller spesso si perde di vista la qualità e capita che la letteratura “vera” venga traghettata sul mercato da case editrici semi sconosciute e indipendenti. È il caso di Herta Müller per esempio, Premio Nobel per la letteratura nel 2009, pubblicata in Italia da Editori Riuniti già nel 1987 e dal minuscolo editore Keller nel 2008. Intanto nelle megalibrerie, decine di volumi dello stesso libro sono impilati gli uni sugli altri a formare torri e piramidi, come le scatole di biscotti o detersivi nei supermercati. “Le vetrine sono in vendita, non è un segreto -spiega Jonas Onidi, oggi cassiere di Feltrinelli ed ex rappresentante sindacale-. La scelta di esporre l’ultimo libro di Bruno Vespa o di Isabel Allende dipende solo da accordi commerciali”. Ma “molte altre vetrine sono gestite direttamente dai direttori per promuovere libri che ritengono interessanti o promettenti, basandosi sul proprio giudizio o sulle segnalazioni delle fila di esperti librai”, puntualizza Paolo Soraci, capo ufficio stampa di Feltrinelli. I prezzi di tali spazi sono un’incognita. “Sono frutto di trattative commerciali che si compongono di diversi aspetti -riprende Soraci-. Quantità di copie, loro posizionamento, entità degli sconti riconosciuti, eccetera”. Anche se a volte però i libri in questi spazi non ci sono proprio, e capita che nelle vetrine di Mondadori trovino posto pubblicità di Blackberry o scarpe Adidas.
Dentro la libreria invece “tutto è regolato da un sistema di riordino automatico, che razionalizza gli scaffali -riprende Onidi-. Se un libro non vende per qualche settimana, sparisce, anche se è importante o di qualità. Per non parlare dei titoli della piccola editoria, che si rifanno a distributori diretti, che in Feltrinelli entrano difficilmente. Il sistema prevede anche diverse strutture autoincentivanti alla scelta, a cominciare dall’esposizione, che è curata in modo da funzionare il più possibile come un self service, dove i libri più venduti sono anche i più visibili -continua Onidi-. Se il cliente vuole qualcosa che non sia l’ultimo bestseller deve cavarsela da solo”. Il consiglio che si deduce dall’esposizione è quello di comprare il libro che vende di più. È così che il libraio si trasforma in commesso: “Anche se tutti all’inizio pensavamo ad una nostra responsabilità culturale, e avremmo voluto corsi di aggiornamento e formazione. Invece abbiamo trovato solo una evidente dequalificazione del nostro lavoro”.
In 4 si dividono la scolastica
Nonostante la rassicurazione del ministro dell’Istruzione Mariastella Gelmini, a settembre le famiglie italiane spenderanno fino al 37,5% in più per i libri di testo scolastici. La denuncia è partita da Altroconsumo: “A subire gli innalzamenti più significativi saranno gli studenti degli istituti tecnici del settore tecnologico (9,1%, fino al 37,7% per il secondo anno) e del settore economico (5,7%, fino al 20,6% per il secondo anno). Il motivo dei rincari è l’innalzamento dei tetti massimi di spesa per i libri scolastici di ogni ordine e grado sancito dal ministero lo scorso maggio (d.m. 43 del 10/5/2011). Non è una buona notizia per le famiglie italiane che ogni anno spendono complessivamente circa 700 milioni di euro per l’acquisto dei libri di testo. A guadagnarci sono soprattutto quattro imprese che si dividono più del 60% del mercato dell’editoria scolastica: Rcs, Zanichelli, Mondadori e Pearson Paravia. Con quote rimaste invariate negli ultimi anni. Proprio l’aumento dei prezzi dei libri di testo già nel 2008 aveva indotto l’Antitrust ad aprire un’istruttoria nei confronti di questi gruppi.
Per i grandi gruppi il mantenimento di questo status quo rende in termini di ricavi, margini e sicurezza di investimenti, garantiti dal fatto di sapere in anticipo quante copie stampare ed avere certezza di continuità di vendite per almeno un triennio.
Sconto pirata
Provo con un bestseller del momento. Voglio vedere dove troverò lo sconto più basso. E internet non mi delude: Venuto al mondo, di Margaret Mazzantini, su ibs.it è venduto con lo sconto del 30%; su amazon.it lo sconto arriva addirittura al 35% Le spese di spedizione sono gratis solo per gli acquisti superiori ai 19 euro, altrimenti si pagano 2,40 euro che si mangiano così una parte dello sconto. Su Amazon L’acqua (non) è una merce, di Luca Martinelli, costa addirittura 7,80 euro, il 35% in meno del prezzo (12 euro) proposto sul sito di Altreconomia.
Per i consu-lettori resistere a queste offerte è difficile. Di fatto però comprare (e vendere) libri sottocosto ha un prezzo carissimo, visto che significa togliere l’aria alle piccole librerie e alle piccole case editrici. “Proprio come le campagne antipirateria proposte prima dell’inizio di un film al cinema o in dvd, su ogni libro dovrebbe essere scritto che lo sconto sul libro uccide le piccole librerie -dice il libraio genovese Fabio Marabotto di Books In-. Lo sconto, come le campagne 3x2, sminuiscono il libro e il suo valore, soprattutto se praticati in modo selvaggio. E poi chi ha deciso che il libro debba essere scontato? È una pratica cui ci hanno abituato le grandi catene, come Feltrinelli che negli ultimi dieci anni ha puntato tutto sulle campagne. Noi pratichiamo uno sconto che va dal 4 al 9%, a seconda della spesa. Stare sotto il 10% è una rivendicazione culturale cui vogliamo abituare i nostri clienti”.
Di una legge sullo sconto dei libri si discute ormai da anni, e la “Nuova disciplina del prezzo dei libri” (dl 1257), approvata lo scorso 2 marzo in Senato, attualmente è in via di pubblicazione: prevede uno sconto massimo sui volumi pari al 15%, un limite di sconto del 25% sulle promozioni degli editori e la non reiterabilità delle campagne promozionali. Il tutto è frutto di una lunga mediazione tra diversi soggetti, tra cui l’Aie (Associazione italiana editori) e l’Ali (Associazione italiana librai).
Come cambia lo scaffale
Crescono le grandi catene, GDO e Internet. Male le librerie tradizionali.
Oggi i diversi canali distributivi nel mercato dei libri sono in costante evoluzione. A crescere sono soprattutto le catene (+12,9%), la grande distribuzione organizzata (+2,9%) e internet (+24,9%). Vanno sempre peggio invece le librerie tradizionali (-5,2% rispetto al 2009): se fino al 2008 avevano comunque la quota di maggioranza del mercato a valore dei libri, oggi (fonte: Nielsen, 2011)detengono una quota pari 37,9% e sono state superate dalle catene (40,3%). Il resto finisce nelle mani della Gdo (17,5%) e delle librerie online (4,3%).
Oggi nelle catene non si trovano solo libri, anzi: nelle Feltrinelli costituiscono solo il 70% del fatturato. Il resto è fatto di musica, home video, games e cartoleria. Un processo di diversificazione ben preciso, perché i megastore puntano ad “ampliare l’offerta non solo dal punto di vista merceologico ma anche di servizio”, come ha spiegato in una recente intervista Carlo Feltrinelli, presidente dell’omonima catena di librerie, “trasformando un luogo per comprare libri in un luogo di incontro e di stimoli”. Comprare un libro diventa un’esperienza, secondo una strategia di marketing esperienziale.
Non a caso, un’analisi del Cermes Bocconi (Centro di ricerca su marketing e servizi), che ha coinvolto 32 imprese operanti in 8 settori di servizi, ha individuato proprio Feltrinelli, insieme a Esselunga, Coop e Hoepli, tra le aziende con la customer experience più elevata.
“Chi è bravo a generare esperienza è anche bravo a generare fiducia. La fedeltà del cliente si conquista creando ambienti esperienziali”, spiega Isabella Soscia, del dipartimento Marketing dell’ateneo. Il meccanismo è lo stesso, che si tratti di una libreria o di un supermercato.
“Ho assistito al passaggio dalla Feltrinelli che era a quella che è adesso, incentrata su una logica dei numeri e gestita dai grandi manager -spiega Fabio Marabotto, che dal 1993 al 2006 ha lavorato in Feltrinelli-. Per questo mi viene da sorridere quando ancora oggi la gente pensa a Feltrinelli come a una libreria ‘di sinistra’ e a Mondadori come a una libreria ‘di destra’”.
La trasformazione riguarda anche la scelta dei dirigenti. “Se in passato provenivano dall’organico aziendale, oggi vengono chiamati da realtà quali Unieuro e Esselunga -spiega Jonas Onidi, ex rappresentante sindacale-.
È un processo che speravamo risparmiasse il mondo della produzione e della promozione culturale”.
È in questo quadro che a febbraio l’editore di Che Guevara ha annunciato l’acquisto del 49% della Focacceria San Francesco, con l’obiettivo di aprire “Corner Food” dentro le librerie, ma anche 25 nuovi ristoranti della catena in Italia e all’estero. Se l’editore diventa anche ristoratore, il cambiamento riguarda anche la scelta delle location e la tendenza oggi è quella di concentrarsi sui luoghi di spostamento: stazioni e aeroporti. L’ultima libreria ha aperto a novembre 2010 all’interno della stazione Fs di Milano Centrale: con i suoi 2.500 metri quadri è la più grande di tutte. “Punta ad un fatturato di 15 milioni l’anno, pari a 40.000 euro e 4.000 scontrini al giorno, e a diventare la Feltrinelli che incassa di più in Italia”, ha spiegato Stefano Sardo, direttore generale di librerie Feltrinelli.
Un modello che gode dell’appoggio delle banche, se è vero che a marzo Feltrinelli ha ottenuto un credito da 180 milioni di euro a supporto della propria attività e del piano pluriennale di sviluppo che prevede investimenti nei quattro settori di attività: editoria, promozione e distribuzione editoriale, retail con librerie, e-commerce ma anche immobiliare. In particolare 50 milioni saranno destinati al finanziamento del progetto immobiliare del gruppo per l’area di Porta Volta, a Milano. Qui, su un’area di oltre 17mila metri quadri, sorgeranno la nuova sede della Fondazione Giangiacomo Feltrinelli, oltre a uffici, parcheggi e negozi: il tutto a firma delle archistar Herzog & De Meuron.