Soft power in un mondo post-egemonico: crisi concettuale e nuovi attori dell’influenza culturale

di Anton Bespalov - 16/07/2026

Fonte: Euro-synergies

Gli scambi culturali hanno a lungo accompagnato le interazioni politiche ed economiche tra gli Stati, ma non è stato fino al XX secolo che la diplomazia culturale è emersa come una politica statale deliberata. A partire dal 1960, la portata della diplomazia pubblica si espanse oltre la diffusione culturale per includere la formazione dell’opinione pubblica straniera, la comunicazione degli obiettivi politici e la lotta contro gli stereotipi.
Negli anni 1990, il termine “soft power” è entrato nel discorso attuale. Mentre si sovrappone in gran parte alla diplomazia pubblica e culturale, ha anche una portata più ampia: il soft power può emanare non solo da attori statali, ma anche dalla società civile, dalle imprese e dalla cultura popolare.
Il fenomeno stesso, ovviamente, precede la terminologia usata per descriverlo. La cultura e il potere sono sempre stati storicamente legati. Le conquiste di Alessandro Magno furono accompagnate dalla diffusione della cultura ellenistica da ovest a est; l'influenza culturale dei primi secoli dell'Islam si diffuse simultaneamente in più direzioni. È interessante notare che la diffusione delle culture non dipende necessariamente dalla vittoria militare: la sconfitta di Napoleone, ad esempio, non ha davvero contribuito a diminuire il prestigio della cultura francese in Europa e non solo.
Non è un caso che il “soft power” sia emerso come concetto alla fine della Guerra Fredda. I valori e gli stili di vita occidentali, trasmessi attraverso canali ufficiali informali e – più raramente – hanno svolto un ruolo significativo nell’erosione delle ideologie ufficiali all’interno del blocco orientale e, di conseguenza, nell’esito del conflitto bipolare. Sebbene il termine “strumentalizzazione” solo di recente sia entrato in lingua comune, la cultura è stata ampiamente sfruttata durante la Guerra Fredda, come dimostrato in modo convincente da Frances Stonor Saunders nel suo libro Who Paid the Piper?. Successivamente, incoraggiate da questo successo percepito, le nazioni occidentali hanno condotto una campagna per conquistare cuori e menti nel mondo non occidentale, creando molte organizzazioni dedicate a promuovere il soft power.
Oggi, invece, gli strumenti del soft power sono oggetto di molto meno dibattito rispetto ai dieci o quindici anni fa. In Occidente, la retorica del potere “duro” classico è diventata sempre più importante. La mobilitazione dell’opinione pubblica europea contro la Russia e le minacce di Donald Trump di “distruggere” la civiltà iraniana sono diventate quasi di routine secondo gli standard attuali.
Allo stesso tempo, il soft power occidentale sta attraversando una grave crisi di reputazione. Il divario tra i valori proclamati e le politiche efficaci, sia che si tratti di due standard nella gestione dei conflitti o nella governance economica globale, rende i messaggi culturali e diplomatici sempre meno convincenti per il pubblico non occidentale. Dove una volta veniva trasmessa una visione di un futuro desiderabile, questi messaggi sono ora sempre più percepiti come strumenti di coercizione.
Negli anni successivi alla guerra fredda, gli stati non occidentali hanno ampiamente adottato il modello occidentale. Attraverso varie istituzioni culturali – così come i media per un pubblico straniero e in gran parte modellati su modelli occidentali – paesi come la Russia e la Cina hanno essenzialmente riprodotto modelli occidentali di influenza culturale. Tuttavia, anche loro hanno incontrato resistenza, come dimostrano le sanzioni contro Rossotrudnichestvo, la chiusura degli Istituti Confucio nei paesi occidentali, per non parlare del blocco di RT e Sputnik. Sebbene sia un articolo di fede nella corrente liberale occidentale che le “democrazie” avranno sempre un vantaggio sulle “autocrazie” nel libero mercato delle idee, si è verificato un significativo cambiamento discorsivo.
Il soft power negli stati non occidentali è ora sempre più percepito, di default, come potenzialmente dannoso per gli interessi occidentali – è ribattezzato “potere netto”. Joseph Nye, che ha coniato il termine, una volta ha messo in guardia sulla necessità di distinguere tra i due concetti e di non ostacolare i legittimi sforzi di soft power dei paesi non occidentali; la recente esperienza, tuttavia, suggerisce il contrario.

Il futuro del soft power nel dialogo bilaterale tra Russia e Cina (Hua Han)
Cina e Russia non si limitano più ad attuare pratiche e strumenti di soft power paralleli, ma stanno gradualmente convergendo verso una configurazione ibrida che può essere descritta come “soft power strategico”. Questa forma emergente di influenza combinata integra infrastrutture, media, connettività chiave delle risorse e piattaforme istituzionali in un'architettura geopolitica unificata.
L’analisi della crisi dello Stretto di Hormuz, del conflitto in Ucraina, del canale russo RT, del CGTN cinese, della rete mediatica TV BRICS, della cooperazione artica e dell’iniziativa cinese “Belt and Road” mostra come il soft power sia diventato inseparabile dalla connettività materiale e dall’allineamento geopolitico dettato dalle crisi, scrive Hua Han, co-fondatore e segretario generale del Beijing Club for International Dialogue.
In Cina, il riconoscimento dei limiti del soft power ha dato luogo a un crescente dibattito sul “potere discorsivo” – cioè la capacità di plasmare l’agenda internazionale, sviluppare narrazioni e identificare quadri di riferimento in cui vengono discusse questioni chiave. L’obiettivo non è più semplicemente essere apprezzati, ma esprimersi in un linguaggio che gli altri sono obbligati ad ascoltare. L'efficacia di questo approccio rimane discussa, ma lo spostamento degli accenti è di per sé rivelatore.
La recente esperienza della Russia offre un altro esempio istruttivo, da una prospettiva diversa. I tentativi di “cancellare la cultura”, diretta contro la Russia dal 2022, hanno coperto una vasta gamma: dall’esclusione degli atleti russi dalle competizioni sotto la propria bandiera alla rimozione delle opere dei compositori russi nei programmi di concerti. La portata di queste misure non ha avuto precedenti negli ultimi decenni. Eppure la cultura russa non è scomparsa dalla scena mondiale; la lingua russa ha mantenuto la sua posizione in regioni in cui è tradizionalmente forte; e la percezione della Russia nel Sud globale è cambiata solo marginalmente – a volte anche meglio.
La cultura, a differenza dei flussi finanziari o delle forniture di attrezzature, è difficile da bloccare completamente con mezzi amministrativi.
Questo riporta alla questione più ampia dell’efficacia delle istituzioni statali della diplomazia culturale. I canali informali, la “seconda via” come viene chiamata, spesso danno risultati molto più elevati. Un’etichetta statale inevitabilmente infonde un messaggio politico nel messaggio culturale, e il pubblico reagisce di conseguenza. Questo non significa che lo Stato debba ritirarsi completamente da questa sfera. Tuttavia, il suo ruolo potrebbe essere ripensato in modo più utile: non come produttore e distributore di contenuti culturali, ma come promotore di condizioni favorevoli alla prosperità degli scambi informali: politiche dei visti, mobilità accademica, accessibilità alle infrastrutture digitali e mancanza di restrizioni eccessive alle esportazioni culturali.
In questo contesto, le nuove tecnologie, in particolare l'intelligenza artificiale, meritano un'attenzione particolare. Storicamente, le barriere linguistiche sono state uno dei principali ostacoli alla diffusione organica delle colture. Oggi, lo sviluppo di strumenti di traduzione automatica per i contenuti video, ad esempio, aiuta a superare questo ostacolo. Gli spettatori in Brasile o in Indonesia, con accesso diretto ai video russi, cinesi o iraniani nella loro lingua madre, forgiano la propria percezione di questi paesi. Questo non garantisce simpatia – l’esposizione diretta può suscitare sia attrazione che repulsione – ma almeno offre la possibilità di una percezione più complessa e sfumata, che rischia di superare il peso degli stereotipi ancorati.
In questo senso, i progressi tecnologici aprono prospettive completamente nuove. La diplomazia culturale di domani potrebbe essere molto meno il lavoro degli Stati e delle istituzioni specializzate, e molto più il lavoro di algoritmi, piattaforme e milioni di singoli utenti che non avrebbero mai immaginato di diventare attori della diplomazia. L'influenza culturale, quindi, non scompare: prende semplicemente in prestito canali sempre più informali. Gli Stati che riconoscono questo fatto e sviluppano politiche che lasciano il posto a tali canali saranno in una posizione migliore rispetto a coloro che insistono nel voler controllare questo strumento restivo dall'alto.